Esta es la primera de varias notas dedicadas a los paradigmas de la comunicación de marcas.
Al momento de solicitar el diseño de una marca, muchos clientes se ven tentados a tener una marca que transmita sus propias sensaciones sobre ellas. Algo bastante subjetivo de interpretar. Pero en la “jurisprudencia” del diseño siempre hay un caso para cada caso.
En la década del 70 se diseñó una marca paradigmática, que de tener muchos nombres pasó directamente a convertirse en símbolo de la empresa y hasta a apartar el nombre de la misma: el sueño de los marketineros hecho realidad…
Para el isotipo del producto, Bill Bowerman y Phil Knight, pensaron en que debía transmitir las características del nombre del producto.
Como nombre de la compañía y del producto (zapatillas para correr), pensaron en la diosa griega de la victoria, y como tal que debería transmitir velocidad, liviandad, alas, empuje, etc.
Pensaron en distintas formas abstractas de representarlo, hasta dar con algo que -en inglés- llamaron “the swoosh”, una abstracción de un ala, que se podría traducir como algo así como “empuje hacia adelante” .
Pero como la mente humana tiene la tendencia a encasillar, a encontrar parecidos o buscar formas sencillas de describir las cosas con comparaciones, esta marca fue llamada de distintas maneras en cada país, p.e: la alita o la pipeta, entre otras.
Hacia fines de los ochenta la agencia Wierden & Kennedy, de Oregon, USA, tomó la comunicación de este producto he hizo algo impensado. Lo que entre los colegas llamamos trabajar sobre “el drama emergente”, esto fue, en lugar de trabajar sobre el nombre definitivo de este isotipo y que todos lo llamaran por igual, dijeron, no importa como lo llamen, siempre y cuando lo relacionen sí y sólo sí con esta marca.
Y así llegaron hasta no utilizar el logotipo, en la famosa campaña “Just do it”, para potenciar las alas de la diosa griega, como símbolo de la marca. Tenga el nombre que tenga, hoy nadie sabe como llamarla, pero nadie duda que es la marca de Nike.